Archetypy marki

Skąd się wzięły archetypy?   

Historia archetypów sięga starożytności, bowiem już greccy filozofowie zauważyli, że osobowość człowieka, jego motywacje i zachowania można opisać za pomocą pewnych wzorców. Ideę „postaci – archetypów”, które dostarczają emocjonalnych podpowiedzi dotyczących podstawowych ludzkich pragnień – po raz pierwszy wprowadził do psychologii Carl Jung. Samo określenie zaczerpnął z dzieł filozofów, gdzie „archetyp” oznacza prawzór (arche – początek i topos – wzorzec).

• każda marka mówi i są to elementy komunikacyjne (brand communication)
• każda marka wygląda i są to elementy wizualne (brand design)
• każda marka działa i zachowuje się i są to elementy behawioralne (brand behaviour).

Podobnie jak interakcje z drugim człowiekiem, interakcje z marką polegają na tym, że odbiorca, słucha tego, co marka mówi, patrzy jak marka wygląda i może także doświadczać tego, co marka robi, korzystając z jej usług lub produktów.

Za pomocą archetypów możemy więc personifikować marki. Każdy archetyp odwołuje się do podstawowych potrzeb i motywacji człowieka oraz ma swój własny zestaw wartości, znaczeń i cech osobowości, z których wyłaniają się obrazy i tematy.

Archetypy mogą być niezwykle pomocne już na etapie definiowania propozycji wartości marki (brand promise) i podczas poszukiwania odpowiedzi na pytanie o jej rynkowy sens. Do tego natomiast niezbędne jest rozpoznanie potrzeb i motywacji klientów. Każda grupa docelowa bowiem, do której marka będzie chciała kierować działania, w zależności od demografii, psychografii i potrzeb, może mieć odmienne oczekiwania w stosunku do marki i roli, jaką powinna ona pełnić.  Najważniejsze jest zatem zrozumienie docelowych odbiorców (potrzeb, oczekiwań, motywacji) oraz próba odpowiedzi, czego tak naprawdę oni potrzebują? Jakie problemy Klientów marka może rozwiązać? Jak marka może usunąć przeszkody stojące na drodze Klienta, aby Odbiorca zrealizował swoje cele? Co marka może im zaoferować, jakie usługi czy produkty, aby Klient realizował swoje marzenia?

Kiedy wiemy, czego ludzie potrzebują, co stanowi dla nich problem i niedogodność, czego się obawiają, o czym marzą czy do czego aspirują, co ich motywuje, łatwiej nam będzie ustalić, co marka może im zaoferować. Gdy marka pozna motywacje i potrzeby oraz zdecyduje jaką potrzebę chce zaspokajać u swoich odbiorców, może przystąpić do wyboru archetypu, który umożliwi jej osiągnięcie tego celu. Archetypy są użytecznym i praktycznym narzędziem do tworzenia osobowości marki ponieważ stanowią bibliotekę wyrazistych wzorców, zachowań albo postaw marki, które mogą być celowo kształtowane i rozwijane. Przyjmując, że każda marka powinna pełnić konkretną, znaczącą rolę w życiu konsumenta, archetyp pozwoli ją dookreślić i precyzyjnie zdefiniować. W tym sensie archetypy mogą być więc wspierającym narzędziem w procesie wyznaczania kierunku działania marki, tworzenia strategii komunikacji i jej pozycjonowania.

Dla ustalenia docelowej funkcji marki kluczowa jest także odpowiedź na pytanie:

Kim marka chce być w życiu klientów i co właściwie ma im do zaoferowania? Czy np. chce dawać im poczucie, że ktoś się o nich troszczy (Opiekun)? Czy pozwalać im doświadczać nowych wrażeń i otwierać na nowe horyzonty (Odkrywca)? A może zmieniać ich nastrój (Czarodziej) lub zapewniać poczucie bezpieczeństwa i kontroli (Władca)?

Przy tworzeniu strategii komunikacji marka powinna dookreślić jakie są jej wyróżniki, czyli jakie jest źródło siły marki?

Pytania: Czym marka się wyróżnia od innych produktów czy usług? Jaki status Odbiorca uzyska dzięki marce? Jakie korzyści Klient uzyska? Jakich emocji Klient może się spodziewać podczas kontaktu z marką? Jak się będzie Klient czuł w kontakcie z marką? Odpowiedzi na te pytania pomogą marce wyróżnić się na rynku oraz budować spójny i wiarygodny przekaz.

Archetypy

We współczesnym marketingu wykorzystuje się typologie zawierające 12 archetypów inspirowanych różnymi interpretacjami psychologii jungowskiej, które symbolizują najpowszechniejsze ludzkie motywacje.

Sztuką jest nadanie marce odpowiedniej osobowości tak, aby zaspokajała u swoich odbiorców odpowiednie potrzeby. Dzięki archetypom marki mogą lepiej komunikować swoją unikalną wartość odwołując się jednocześnie do ludzkich potrzeb i motywacji. W ten sposób marka wyjaśnia odbiorcom, czy marka została stworzona po to, by przekraczać granice, czy motywować do zmian. Dzięki konsekwencji w operowaniu sposobem ekspresji czy stylem działania adekwatnym dla danego archetypu zwiększa się wizerunkowa spójność marki, co z kolei pozwala na skuteczniejsze budowanie relacji i więzi z odbiorcami świadomymi tego, czego się mogą po marce spodziewać, na co liczyć i czego od niej oczekiwać. Archetypy pomagają więc budować spójną i wiarygodną markę, czyli taką, która spełnia obietnice, czyli realizuje swoje deklaracje i wygląda stosowanie do tego, co prezentuje.

Bohater to wojownik, działa odważnie, jest zdyscyplinowany, posiada super moce niedostępne dla innych. Staje w obronie, chroni, wspiera, broni przed złem i niedogodnościami, służy i motywuje. Jest odważny i silny. To autorytet. Bohater to archetyp, który inspiruje do działania, motywuje i zachęca, aby przekraczać własne granice. Heroiczne wyzwania, przygoda i rywalizacja to chleb powszedni bohatera. Dla niego najważniejsze jest walczyć o zwycięstwo, bez względu na koszty.

Twórca to wizjoner ceniący piękno, tworzy nową wartość. Ma artystyczną duszę, ale często jest też przedsiębiorcą lub innowatorem. Wierzy, że jeśli coś jesteśmy w stanie sobie wyobrazić, możemy to też stworzyć. Twórca lubi różnorodność i duży wybór. Archetyp ten stawia na wyrażenie siebie bardziej niż na wtopienie się w tłum.

Czarodziej to motywator, który zapala do działania, wspiera przemiany, to optymista, który wierzy, że marzenia warto realizować. Pozwala doświadczyć magicznych chwil, często jest też wsparciem w dokonaniu przemiany. Od Mędrca różni go większe skupienie na działaniu. Wierzy, że nie ma rzeczy niemożliwych i dlatego jest w stanie obiecać swoim odbiorcom rzeczy pozornie nieosiągalne. Cechuje je ciekawość, zafascynowanie, wiara.

Mędrzec to doradca, który dzieli się swoją wiedzą i edukuje innych, dąży do prawdy, inspiruje do myślenia, cechuje go obiektywizm. Dzięki posiadanej mądrości pozwala innym lepiej zrozumieć świat i podejmować bardziej przemyślane decyzje. Oddziela prawdę od iluzji, a jego umysł jest czysty. Wiedza to najważniejsza rzecz w jego życiu i największa wartość. Mędrzec jednak nie zdobywa wiedzy dla siebie, ale po to, aby się nią dzielić i edukować innych. Dlatego często jest nazywany też nauczycielem.

Władca to realista, stoi na straży istniejącego porządku, lubi kontrolę, jest odpowiedzialny, zdyscyplinowany, ceni status i prestiż. Dla Władcy sposobem na zapanowanie nad chaosem jest kontrola. Ważne są dla niego bezpieczeństwo nie tyle swoje, co tych, za których odpowiada. Władca cieszy się autorytetem. Wie, czym jest prestiż i wysoki status.

Niewinny to idealista, wierzy, że może zmienić świat na lepszy. Transparentne, czyste działania i bycie dobrym, po to, by być idealnym to cechy Niewinnego. Cechuje go otwartość, dobroć, serdeczność, uczciwość. Najbardziej ceni sobie bezpieczeństwo, dlatego tak chce widzieć rzeczywistość dookoła. Według Niewinnego świat jest dobry, podobnie żyjący w nim ludzie. W obecności tego archetypu czujemy spokój i komfort, odwraca naszą uwagę od złych rzeczy i pokazuje nam dobro.

Odkrywca unika wytartych szlaków, szuka nowych wyzwań i doznań, jest odważny, ceni autentyzm. Jest indywidualistą, który tęskni za lepszym światem. Jego życiowa wędrówka jest połączeniem tego, co w środku i na zewnątrz, ponieważ odpowiedzi na swoje najgłębsze potrzeby i pytania szuka w świecie. Nastawiony jest na poszukiwanie odpowiedzi na najważniejsze pytania w otaczającym nas świecie. Wierzy, że ucieczka i podróż w nieznane pozwala najlepiej wyrazić siebie i doświadczyć czegoś nowego. Według Odkrywcy to właśnie to jest pragnieniem każdego z nas. Cechuje go zamiłowanie do ryzyka, zwalczanie nudy, cieszy go zmiana i wszystko co nowe. Jego celem jest poznawanie, uczenie się i rozumienie świata poprzez zmianę i ruch.

Buntownik to bojownik, podważa ustalony porządek, dąży do zwyciężania i pokonywania przeszkód. Jest odważny, bezkompromisowy, zdyscyplinowany i aktywny. Buntownik uważa, że zasady są po to, by je łamać. W odróżnieniu do Bohatera nie przywiązuje tak dużej wagi do relacji z innymi ludźmi, a bunt czy rewolucja, które wznieca, jest nieraz efektem osobistej urazy. Buntownik pozwala się wyróżnić poprzez podważanie statusu quo. Dla niego najważniejsze to wyłamać się poza schemat. Zasady nie obowiązują, a sukces można osiągnąć jedynie płynąc pod prąd. Buntownik jest dynamiczny, konsekwentnie i z zaangażowaniem walczy o wolność, swobodę i niezależność. Buntownik prowokuje, atakuje, konfliktuje i z zasady otwarcie nie zgadza się z tym, co nie jest mu po drodze.

Błazen to głupiec, jest ciekawy świata, cechuje go radość życia, kreatywność, humor i prowokatywność. Lubi wolność. Błazen jest duszą towarzystwa, choć nie zabiega o nie tak jak Wielbiciel. Nie w głowie mu poważne sprawy. Woli żartować i płatać figle. Wszystko co robi, robi po to, by rozbawić. Nawiązuje i buduje relacje poprzez zabawę, żart i wyjątkowe poczucie humoru. Błazen to to typ wesołka, który świetnie realizuje się w towarzystwie. Komunikację ze światem opiera na żartach. Unika poważnych spraw i tematów tabu – to nie jego domena. Jego świat jest wesoły i radosny.

Wielbiciel jest przywiązany i troskliwy, miłość dla niego jest siłą napędową świata. Bywa tajemniczy. Wielbiciel ceni piękno, a zmysłowość to jego drugie imię. Miłość jest dla niego niezwykle ważna, zazwyczaj ta romantyczna, ale też ta rodzicielska czy przyjacielska. Jest seksowny, otwarty, odważny, namiętny. Jego głównym celem jest oddziaływać na zmysły.

Opiekun wrażliwy na krzywdę, empatyczny, szczery, troskliwy, udziela pomocy. Opiekun jest altruistą, który za życiową misję obrał pomaganie innym. Bliskie są mu rodzicielskie uczucia i instynkty. Jest gotowy do poświęceń. Nie tylko sam troszczy się o innych, ale nam też pomaga do tego dążyć. Opiekun jest dobry, pomaga i sprawia, że inni czują się obdarzeni ciepłym uczuciem. Dzięki niemu mają też świadomość, że realizowane są ich największe potrzeby. Opiekun wspiera. Cechuje go spokój, cierpliwość, wyrozumiałość, opiekuńczość.

Towarzysz partner, blisko drugiego człowieka, rozumie i wspiera, cierpliwie wysłucha. Chce po prostu być sobą. Nie oczekuje zbyt wiele, byle tylko mieć wokół siebie kilku życzliwych ludzi. Jest przekonany, że wszyscy są równi, stąd wychodzenie przed szereg nie jest w jego stylu, a towarzyszenie jak najbardziej. Buduje relacje przez serdeczność, skromność, przyjazne podejście i ciężka praca. Nie wychodzi przed szereg. Jest zupełnie normalny, przeciętny, bezpretensjonalny i sympatyczny.

W jaki sposób pracować z archetypami? 

Badania nad potrzebami i motywacjami ludzi pokazały, że w życiu człowieka chodzi o określenie się względem dwóch dylematów. Pierwszy to odpowiedź na pytanie: Czy zależy nam na stabilności, kontroli i poczuciu bezpieczeństwa, czy też może wolimy wolność i ryzyko. Drugi dylemat to kwestia określenia czy aspekt społeczny, a więc poczucie przynależności do grupy jest dla nas ważniejsze niż niezależność i możliwość samorealizacji.

Ustalenie archetypu można więc rozpocząć od analizy dwóch wymiarów potrzeb, na których rozpięta jest macierz wszystkich wzorców archetypowych. Jest to z jednej strony wymiar „Wolność” (zmiana, ryzyko) vs. „Porządek” (stabilność, kontrola, status quo). Wolność jest zmianą, a zmiana oznacza innowacyjność. Porządek to status quo, czyli brak zmiany, a status quo oznacza konserwatyzm i reguły.  Drugim wymiarem jest „Ja” (samorealizacja, indywidualizm) vs. „Inni” (aspekt przynależności do grupy, socjalny).

Miejsce wybrane na tak skonstruowanej macierzy pozwala ograniczyć liczbę dostępnych możliwości. Jeśli więc chcemy np. aby nasza propozycja wartości dotyczyła samorealizacji i otwartości na zmiany, to możemy sięgnąć po archetyp Odkrywcy lub Twórcy. Jeśli chcemy podkreślić wagę relacji społecznych i stałości dającej poczucie bezpieczeństwa, to możemy sięgnąć po archetyp Opiekuna lub Mędrca.

Wybrany archetyp pozwala na pełniejszy i bardziej wyrazisty opis osobowości marki, czyli ustalenie cech, które powinny być komunikowane przez działania marketingowe. Poprzez wybrany archetyp marka pokazuje czy została stworzona po to by chronić ludzi, a może tłumaczyć im pewne kwestie czy podważać status quo.

Matryce archetypów są nie tylko kompasem, który wskazuje kierunki działania marki, ale także wspierają tworzenie przekazu, determinują ton i język, który marka wykorzystuje w komunikacji ze swoimi pracownikami i w komunikacji zewnętrznej.  Innym językiem mówi Mędrzec, innym Opiekun, a jeszcze innym Odkrywca. Używają innych słów kluczy, innego tonu narracji, inaczej formułują zdania.

Podsumowanie:

Archetypy to postacie, które w procesie tworzenia brand’u, z jednej strony powodują, że ta marka jest łatwiejsza do wyobrażenia dla nas i dla naszych odbiorców. A z drugiej strony, pomagają opracować, jak marka powinna wyglądać, komunikować się i tego, jak powinna się zachowywać. Archetyp jest dla marki tym, czym dla człowieka charakter. Jest to coś co określa w jaki sposób marka komunikuje się z otoczeniem, jaką strategię marketingową prowadzi, czy jaki ma styl bycia. Jest to dobry sposób, aby się wyróżnić i zostać zapamiętanym.

Anna Kazusek